銀座が紙のガイドマップを作り続ける理由

升田：タイムアウト東京とのかかわりは2014年からになります。銀座にまだ公式ウェブサイトしかなかった頃、もう少し銀座の情報発信を拡散したいと思い、「グランド ハイアット 東京」や「アマン東京」といったさまざまなホテルのコンシェルジュさんにヒアリングを行ったんです。

そうすると、海外ゲストの多くはタイムアウトの英語のガイドマップを手に取ることが分かりました。けれど、（渋谷や新宿といったエリアガイドがある中）銀座のガイドはありませんでした。早急に提携ガイドブック「Things to do in Ginza」の第1版を2014年10月に作成しました。その後もご縁があって、継続して作っております。

東谷：その時は「101 Things to do in Ginza」というマップを発行しました。このタイムアウト東京の「Things to do in 〜（【場所】でしかできない『いくつか』のこと）」というマップは2012年からさまざまな街で出しているシリーズです。

タイムアウトは現在、世界の333都市に展開しており、それぞれの都市の編集者同士が気軽に情報交換ができるようなネットワークになっています。その中で、成功体験を共有し合い、世界中で評価されるコンテンツの知見を蓄えていくのです。

「Things to do」のスタイルは、タイムアウトの中で最も定番であり、多くの都市で愛されている形式です。その街でしかできないことを具体的に行動を喚起するような形で紹介していくというもので、これをマップにまとめたものが「Things to do in Ginza」マップです。

升田：第1版の配布率が高かったため、次年度に第2版を発行しました。その後、2016年にGIMで街の観光案内所を発足することになり、そこでのコミュニケーションツールとしても絶対にガイドマップは必要だろうと考え、引き続き作成。この頃から、訪れる人の志向が体験型に変わっていきました。それに合わせて、私たちもより「Things to do（何が体験できるのか）」にフォーカスしてきたのです。

森：「体験」というのはとても大切ですよね。私は文化・芸術が専門なのですが、私の働くキーワードは「いかに人に消費させないか」なんです。「何でも買えば済むと思うなよ」みたいな気持ちがいつもあって、そういう意味では銀座は体験しに行く場所ですね。

買い物だって、同じ「物」ならインターネットの方が安い。それでも銀座で買う、あるいは「銀座で買った」と言いたい、みたいなことが、おそらく銀座という街が持っている価値の一つなんです。 これは長い歴史の中で、みんなにとっての銀座のイメージが培われて、やっと生まれたものです。この隠れた魅力が、消費とは異なる一歩進んだ体験につながっているのではないでしょうか。

東谷：森さんのおっしゃる通りで、銀座マップでは、買い物をするのでも体験に置き換えて紹介しているんです。銀座で買い物をすることにどのような付加価値があるのかを十分に検討した上で、コンテンツを作っています。 ただ買う、安く買うのではなくて、そこで買う意味や店主とのコミュニケーションなど、別の切り口で体験に変えていく。例えば「店主に箸を選んでもらおう」というコンテンツもありましたよ。

森：そうですよね。（箸専門店の）銀座夏野さんが紹介されていたと思いますが、夏野さんでは箸の用途を話したり、相談したりしながら買えます。

東谷：納豆をかき混ぜるための箸など本当にいろいろな種類の箸がありますよね。一人一人にどんなシチュエーションで使うのかや、どんな体のサイズの人が使うのかということまで聞いてくれる。それはただ「箸を買う」という体験ではないんです。

升田：2019年には東京オリンピック・パラリンピックに向けて、障がいのある人や高齢者にも安心して街を巡っていただきたいと「アクセシブルガイド」を作りました。

東谷：このガイドは、エレベーターの詳細な位置や多目的トイレの手すりの左右方向などが記されています。それだけはなく、移動に何らかの困難がある人々が行動しやすくなるということを考えて作りました。障がいのある人から、ベビーカーを押している人、大きなトランクを引いている外国人旅行者まで想定して、そうした人が動きにくくないように案内したガイドです。

升田：コロナ禍に日本語版も発行しました。訪日外国人客がいらっしゃらない中で、日本人のお客さまの大切さに改めて気付き、日本の高齢者や障がいのある人も銀座に来てほしいという思いから。主に高齢者の利用者から「こういうものが欲しかった」という声をいただいた時は、本当に作って良かったなと思いました。

東谷：私も日本語版を作って本当に良かったと思うことが一つあるんですよ。ちょうどさまざまな店がテイクアウト提供を始めた頃だったので、日本語版にはテイクアウト情報を追加したんです。

銀座にはオリジナリティーのある個店がたくさんあります。けれど、その中には多目的トイレがなかったり、そもそも入り口や通路が狭くて、車椅子だと入れないレストランもある。「一度は食べてみたいけれど……」という店が車椅子の人々には多かったんです。それがテイクアウト提供を始めたことから、店のスタッフが外まで持ってきてくれるようになった。

銀座という街のもう一つの良いところは、フリースペースが豊富にある点です。商業施設の中にも、多目的トイレや休憩できる場所がたくさんある。それらを活用した人から、「今まで食べたかったけれど食べられなかった店のメニューを味わうことができた」という声を聞きました。とてもうれしかったですね。

銀座の街全体で連動して、ダイバースな街づくりを目指しているのが、届くべき人に届く形で表に出て良かったと思います。

升田：銀座の街には、銀座通連合会や町会といったいろいろな団体があります。2023年の最新マップは町会をメインに作成したもので、横のつながりに貢献したマップになっているんです。

東谷：そうなんですよ。GIMだけでなく京橋二の部連合町会、京橋三の部連合町会、京橋四の部連合町会と提携したもので、外に発信するだけでなく、中の連携をより良くしていくために作ったマップでもあります。この3つの町会それぞれの良さがあって、発信したいこともそれぞれにある。そこを1冊にまとめて、一緒に作るのはとても面白い作業でした。

森：銀座には、銀実会や銀座料飲組合などいろいろな団体があって、そういう人たちがモザイク状に入り混じって街づくりをしているようなエリアなので、そういった人たちが関わるたび、視点が変わっていって、永遠に作っていられそうですね。

升田：一方で「ペーパーレス化」といわれる時代で、うちはあえて紙を使っています。観光案内所などでは、マップを開いて銀座を面で見ながら説明することが、お客さまとのコミュニケーションの一つになっているんです。

東谷：実際に観光案内所で、リアルな接点が持てるのは一つの理由ですね。また、一貫して英語での発信に特化している点も銀座らしいところです。発信するターゲットを明確に持たれているので、これまでコンテンツを重ねてこられたのかなとも思います。

末筆ながら、ガイドマップの知られざる付加価値の一つとして、筆者からも紙媒体の記憶優位性も挙げておきたい。東京大学大学院総合文化研究科の酒井邦嘉らとNTTデータ経営研究所の共同研究によると、スマートフォンなどの電子機器でメモを取るよりも、紙の手帳に書いたときの方が、記憶の定着や想起活動に効果を持つことが明らかにされている。

コミュニケーションツールとしての価値だけでなく、記憶力や創造性につながる紙媒体の重要性に今一度目を向けてみては。