台湾人は親日ではなく懐日。台湾で成功する術とは

日本の感覚でやると絶対に大怪我をする。現地の目線で紐解く台湾

2014年、2015年と、過去2回の開催も大好評であったタイムアウト東京が主宰するインバウンドセミナー『世界目線で考える』台湾編の3回目となるトークイベントが、2017年2月2日、タイムアウトカフェ&ダイナーにて開催された。「台湾人が日本に来る理由」というメインテーマから台湾で失敗しない秘訣まで、とても濃い時間となった同イベント。ここでは、その様子をレポートする。

第1部は、FUJIN TREE GROUP CEOの小路輔より「台湾人が日本に来る理由」というテーマを中心に話が繰り広げられた。台湾の人口は約2300万人だが、2016年はなんと400万人もの人が日本へやってきたという。2300万人といっても、生まれたての赤ん坊から年配者までを含めての数なので、実質3人に1人くらいの人が日本へやってきている、もしくはリピーターが多いといえる。今回で3回目のセミナーとなるが、3年前に開催された同セミナーの質疑応答でこんな質問が出たことがあった。「台湾人ってなんで日本に来るんですか」。とてもシンプルだが、いざ聞かれると頭を抱えてしまうようなこの質問にFUJIN TREE GROUP代表のジェイ・ウーは、「なんとなく」と、これまたシンプルな答えを返した。その答えがものすごく腑に落ちたという小路は、その年はずっと台湾人が日本に来る理由について「なんとなく」と答えていたそうだ。そして、その翌年は我々が当たり前だと思っている四季が台湾人にとっては観光のコンテンツになっていることから、「四季があるから」と答えていたそう。四季と聞いて、単に桜や紅葉を見に来るのだろうと頭に浮かべた人がきっと多いと思うので、ここでちょっと面白いエピソードを挟もう。日本に来る400万人の台湾人のうち、ほぼ100%の人が「四季があるから」という理由で足を運ぶ場所があるという。なんと、そこはコンビニエンスストア。四季があることによって、商品がどんどん変わっていったり、イベントごとに様々な商品が棚に並ぶため、夕食も腹八分目にしてコンビニのスイーツを食べるほど、台湾人にとってコンビニエンスストアはとても面白い場所なのだそうだ。そんな日本人と台湾人の感覚の違いなども交えながら、いよいよトークは本題へと入っていった。小路が今年考える台湾人が日本に来る理由とは。それは、「懐かしいから」である。

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まず、台湾のインバウンドやクールジャパンを捉えるうえで大切なキーワードが3つ挙げられた。1つ目は、台湾は親日であること。2つ目は、台湾はアプローチしやすい国であること。3つ目は、台湾は日本とライフスタイルが似ているということ。一見、すべて正しい項目のように思えるが、小路はこれら3つを「そうでもない」と捉えることが台湾でインバウンドやクールジャパンのプロモーションなどをする際、失敗しない秘訣だと語った。それでは、1つずつ見ていこう。まず、「台湾は親日ではない」というテーマについて。台湾は親日だという言葉はよく耳にするし、きっとそう思って口にしてしまう人も多いと思うが、今の台湾の状況について小路は、親日でも知日でもなく、懐日であると語った。懐日、つまり台湾の人々は日本を懐かしいと感じているのである。台湾人は人付き合いが良かったり、優しかったりすることから我々は親日と捉えてしまっているが、よく分解してみると、彼らは単に日本に興味があって人懐っこい民族性であるだけではないか、と小路は独自の見解を話した。そして、聞きなれない懐日という言葉を捉えるには日本統治時代についてまず理解することが大切だというので、ここで少し台湾の歴史について説明する。

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そもそも、台湾島が発見されたのは大航海時代のこと。ポルトガルによって発見され、Ilha Formosaと名付けられた。その後、本格的に初めて台湾を統治したのがオランダ。オランダが38年間統治したのち漢民族が統治、その後清になって、日本が1895年から1945年までの50年間台湾を統治した。孫文が中華民国を中国大陸で建国したのは1912年なので、こうしてみていくと、中華民国としての歴史は意外にも浅く、日本は随分と長い間、台湾を統治していたということが分かるだろう。このような歴史を踏まえた上で50年間もの間統治していた日本になんとなくルーツを感じるのも分からなくはないのだが、ではなぜ今になって彼らははルーツを探り、日本に懐かしさを感じるようになったのであろうか。それには、ひとつ大きな理由がある。それは、2014年11月に台北市長、2016年5月に大統領が変わったことだ。両者が「クリエイティブなものとカルチュアルなものを発信しないと、これを探さないと台湾人じゃないよね」というメッセージを発信したことをきっかけにルーツを探る台湾人が増えたのだという。そして、そのルーツを探っているなかで、日本が統治していた50年間のあたりに自分たちのルーツがあるのではないかと現代の台湾人が気づいてきたというのだ。つまり、今の彼らは日本のことがただ単に大好きだというよりも、日本にものすごく興味関心があるという状況なのである。このことが、今の懐日というものに繋がっているのではないかと小路は言う。

日本に興味や関心を持ってくれている今、そのポイントをくすぐることがインバウンドやクールジャパンに必要になってくるのではと小路は続ける。そして、その方法の1つとしてストーリーを伝えるということを挙げた。ストーリーを伝える大切さについては、次のような事例で説明をしてくれた。墨田区のマルサ斎藤ゴムは、日本で唯一手作り風船を販売している会社だ。日本で販売する際もハンドメイドの風船は1つ500円から600円するそうだが、台湾ではさらに800円から900円の価格になるという。その価格だと、小路らが手がけている富錦街(フージンストリート)でもさすがに高く、なかなか売れなかったのだそうだ。しかし、古い工場でお爺ちゃんとお婆ちゃんが風船を作っているという動画、つまりこの風船のストーリーを来店客に見せたところ、800円でも900円でも風船はどんどん売れていったのだそうだ。このような経験からも、ストーリーを伝えることはとても大切だと語った。

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次に2つ目のキーワード、「台湾は決してアプローチしやすいわけではない」ということについて。日本語が通じたり、漢字があったり、顔が似ていたりするので、どこか海外で仕事をしていない感覚になってしまうが、台湾はもちろん海外だ。そのため、日本の感覚でやってしまうと大怪我をしてしまうという可能性が高いという。小路は、商習慣については日本よりも中国に近いと考えていると話す。日本よりも法律や規制が形骸化されているということを次のように経験話を交えながら話してくれた。それは、ランチ時に人が増えてきたため外にテーブルを出したときのことだった。その様子を警察が注意をしにやってきたので、隣の店も同じことをやってるではないかと話したところ、隣は隣だと言って小路らの店だけ外のテーブルを撤去させられてしまったのだそうだ。あとは、会社対会社というよりも、個人対個人という考えの人も多いといい、台湾人は、会社同士の関係というよりも、その人のためにやりたいかどうかという考えがとても強いのだそうだ。また、台湾人はSNS、特に『Instagram』を検索エンジンとしてよく活用するようで、日本に旅行する際もまずは自分がフォローしている人をチェックして、そのアカウントの投稿写真などから旅するところを決めていくのだという。1つ例を挙げると、まずは自分が行きたい店の投稿をチェックする。すると、投稿写真のなかから良さそうなカフェやノスタルジックな焼肉屋を発見する。グーグルマップで調べてみると、最初に目星をつけていた店とそれらも意外と場所が近いことが判明する。そうして、グーグルマップ上に次々と気になる店のピンを落としていき、旅行先で行く場所を決めていくのだそうだ。GoogleやYahooは『Instagram』で場所を定めてから、その店が美味しいのかなどの情報を見るためだけに使用するのだという。こうして聞いていると、日本の感覚で台湾に参入していってもうまくいかないというのにも納得である。

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続いて、3つ目の「台湾は思ったより日本とライフスタイルが似ていない」というキーワードについて。もちろん、台湾と日本でライフスタイルが似ているところもあるが、まだまだギャップはあり、そのギャップにこそチャンスがあるのではないかという話だ。たとえは、季節と気温のギャップ。4月から10月まで気温の高い台湾は、7月、8月はもう本当に暑いのだそう。このギャップでどんな商売ができるのかというと、日本では8月、9月の段階でセールになる夏服を台湾では少し安くしただけで売れるということだ。さらに、4月の段階で半袖Tシャツを販売したら爆発的に売れるのではないかとも話してくれた。また、反対に冬服に関してはこんな話も。2016年のクリスマスは25度もあったというので、冬用のダウンなんてものは全然売れないのではときっと誰もが思うだろう。しかし、台湾には暖房器具がほとんどない上に寒がりな人が多いため、10度になると動けなくなってしまうなんて人も続出するのである。雪が降った際には、なんと数十人もの人が寒さで亡くなってしまったこともあったというのだ。そのため、基本的に温かいイメージのある台湾ではあるが、冬物のダウンも十分に需要はある。それから数字と色のギャップ。日本ではラッキーナンバーは一般的に7と考えられているが、台湾でのラッキーナンバーは6と8。また、旧正月は赤がメインのため、とにかく赤いグッズが売れるのだそうだ。たとえば、コンビニエンスストアの陳列。正月や旧正月用の赤いグッズももちろん販売されているのだが、それだけで埋まらなかった棚には『赤いきつね』や『ポッキー』など、とにかく赤いものが並べられているのだという。さらに、通常の正月に旧正月と、台湾には正月自体が2回あるので、日本で売れ残ってしまった正月をテーマとしたアイテムを1月中旬に台湾に持ってくれば、きっと売れるのではないかと小路は考えたそう。そして、今年実際に試してみたところ、それらの商品は飛ぶように売れていったそうだ。

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そして最後に、地方自治体とFUJIN TREE GROUPの事例が1つ紹介された。例に挙げられたのは、沖縄県と行った取り組みについてだ。沖縄県は、連休になれば足を運ぶ日本人も多い人気の観光地だが、台湾人からすると、距離も近く気候や雰囲気も似ているため、一度旅行に行けば十分な場所だというイメージになっているのだという。そして、取り組みを始めた当初は、沖縄県の観光協会の台湾事務所の人たちまでもが同じ認識だったそうだ。まず、FUJIN TREE GROUPは今回の取り組みにプロモーションやイベント担当としてではなく、しっかりと意見が言えるプロデュースとして参入することを提案した。なぜ、プロデュースでなくてはならないのか。プロデュースとして参入する大切さについて、こんな例が挙げられた。イベントに来た先着100人に配る商品について、沖縄県側からは以前何かで使って余ってしまった沖縄のロゴ入りの一般的なノベルティを配ろうと持ちかけられたそう。しかし、彼らはプロデューサーとして「それを配ったらすべてが台無しになるのでやめましょう」と提案をした。結果的には、台湾人から見てもカッコ良いと思えるビールメーカーのクラフトビールを配り、それがSNSで「カッコ良い」話題となってイベントは無事成功した。ここで注目しなくてはならないのが、SNSの持つ力だ。現代のSNSの持つ力を知らない人は、余ったノベルティを配るのだから、それがどうなろうとプラスマイナスゼロだろうと思ってしまうかもしれないが、万が一SNSで「配られたノベルティがダサい」などと広まってしまったら、それだけでもうマイナスなのである。プロデューサーという立場でないと決定権がなく、すべてを台無しにしてしまうような行動を防ぐことができないため、小路はプロデューサーとして一緒にやることが大切なのだと強調していた。また、この沖縄県とのイベントでは、大きく分けて2つのことが行われた。1つ目は、フージンツリーの各店舗とのコラボレーション。富錦街にあるカフェで黒糖を使用したラテを提供したり、花屋での琉球グラスと多肉植物を組み合わせたワークショップなどを1ヶ月間行い、ここを訪ねる台湾の人々に「沖縄ってなんかカッコ良いかも」と印象付けていったという。もう1つは、代々木公園で開催されているタイフェスのようなイメージのピクニックイベント。これは、台湾で話題のショップやブランド20社がそれぞれに沖縄を紹介していくというもので、会場ではシークワーサーを使ったドリンクが提供されたり、沖縄をテーマにしたイラストを描いて販売するブースなどが出店された。いずれにしても、ここでキーとなってくるのは台湾で信頼されている企業や人気のショップ、ブランドが沖縄を紹介するということだ。たとえ、日本のある地域が物産展を開催しても、台湾人からすると日本のどこのエリアの物産展か分からず、ただ日本の物産展というように捉えられてしまうのが今の現状。しかし、今回のイベントのように、自分の好きなブランドやショップが沖縄を発信することで「沖縄って意外と自分に合うのかも」と、それこそ「なんとなく」彼らは思うことができるのである。また、ほとんどプロモーションをせずに1万人ほどの人がイベントに集まったのは、20社それぞれがSNSで情報発信をしただけだからというのだから、どれだけ台湾ではSNSが偉大なのかもイメージすることができるだろう。つまり、台湾で何かを成功させるには、日本の考えだけを持っていくのではなく、現地の人々の声を聞いて、現地の人の繋がりを借りて、そして台湾人に刺さるような角度からアプローチしていくことが大切なのだ。

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続いて第2部では、タイムアウト東京代表の伏谷が聞き手として参加し、第1部のとても濃い話を踏まえながらFUJIN TREE GROUP代表のジェイ・ウー、小路の3人でトークセッションが繰り広げられた。まずは、今回のトークイベントの肝とも言えるであろう、懐日について伏谷が切り出した。年間30回ほどは日本に来ているというジェイは懐日について、「まさにその通りだと思いますね」と答える。日本は、親近感があって第2の家に帰るような感覚のため、自分でもそこまで考えたことはなかったが、第1部でこの言葉を聞いたとき、これだと思ったという。そして、懐日という言葉にたどり着いた経緯について小路は、日本人と話していたとき、「台湾って親日だよね」と言われたことにイラっとしたことが懐日を考えるきっかけだったと話す。また、台湾が日本に興味や関心を持ってくれている絶好のチャンスであるのに、親日や知日にあぐらをかいてしまっているのが今の日本のプロモーションのやり方ではないかと感じたため、この懐日というものを伝えなくてはいけないと思ったそうだ。

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また、ストーリーを伝えることの大切さについて、伏谷がどのストーリーをピックアップして伝えるかということが大切だと感じたと話すと、本当にそれが大切なのだと小路が強く共感する。というのも、出張で富山県の高岡市を訪ねた際、一緒に行った台湾人のスタッフは、現地の人は絶対に観光コンテンツだとは思っていないマンホールの写真ばかりを個人のカメラで撮っていたのだという。また、選挙期間中に街中に登場するポスターが貼られた白いボードも台湾人には人気で、来日したときに選挙中だとラッキーといった感じで、あのポスターの前で結婚式の写真までも撮ってしまう人がいるそうだ。それから、カタカナのマ行の形にとても興奮したりと、やはり台湾人と日本人は、好きなものや感覚が全然違うのである。だから、ストーリーを伝えるにしても、日本人が思うストーリーを伝えるのではなく、台湾人に響くストーリーを伝える必要があると話してくれた。

さらに「日本の企業の取り組みで、これはちょっと勘違いしているよねみたいなことはありますか」と切り込むと、小路は官公庁や自治体関係の展示販売イベントについて触れた。その街でセレクトした器や織り物などのプロダクトや、食などを紹介するものなのだそうだが、実物が並んでいるプロダクトに対し、食はパネルでの紹介になる場合が多いのだという。美味しいよと紹介しつつも、その場で食べることのできないこの環境は地獄であると話した。墨田区が台湾でこのような展示をした際、東向島珈琲店のレアチーズケーキもまたパネルでの紹介であったが「それはないよね」ということで、東向島珈琲店の店主が作ったレアチーズケーキを富錦街にあるカフェでその期間中提供してみたそうだ。すると、ものすごい勢いで売れていったという。しかし、これを実現することができたのは、もともと東向島珈琲店との繋がりがあったからだとも続けて話した。カフェで新しいメニューを提供するには、それに必要な機械や材料なども揃えなくてはいけないため、今回のレアチーズケーキのように実際に提供することを実現させるには、その人がより一歩台湾に入っているかどうかが大切だと語っていた。

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そしてイベントはQ&Aコーナーへ。日本のドラマは台湾でどう見てもらえるのか、台北の人たちは本を読むのが好きなのかなど、いくつか質問が出たが、ここでは特に印象的であった質問とその答えを紹介しよう。漆器のプロデュースをしているという質問者は、台湾でも漆器を紹介したいと考えているとのこと。そこで、台湾の人たちは日本の家庭料理のようなものを日頃から食べているのか、また、どのような器を使用し、どのようなスタイルで食事をしているのかという質問が2人に投げかけられた。この問いに小路は、「まず、台湾人はほとんど料理をしないんですよ」と、驚きの一言から回答を始めた。台湾では共働きの家庭が多いことや、外食のほうが安く美味しいものを食べることのできるため、換気扇は付いていても通っていないくらいに家で料理をする習慣がないのだという。稀に家で料理をするのは、日本と違って生活に余裕があるハイエンドな層が多いというのだ。というのも、日本では冷蔵庫にある食材で料理を作るというのも日常茶飯事のことだが、台湾では材料を一から揃えて豪勢なものを作るというスタイルが料理を作ることとして定着しているからだそうだ。また、小路らが有田焼を紹介した際には、一般的に醤油を入れる豆皿を小物入れとして使用する人もいたとのことで、まだまだ器の使い方なども浸透していないよう。そのため、漆を使ったレストランをやってみるなど、使い方を体験できる場を提供したり、台湾流に使われるとしても、どのようなサイズや形のものが受け入れられるのかというところを先に探るのが良いのではと回答していた。

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白熱したトークイベントもあっという間に終わりの時間に。最後は、「もっと人と人との文化的な交流をしていきたい」(ジェイ)と、「沖縄の事例のように、真似されるような僕らならではの大きな企画をもう1つくらいやりたい」(小路)と、それぞれに2017年の抱負を語って、2時間にも及ぶ今回のトークイベントは幕を閉じた。

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JAY WU プロフィール
FUJIN TREE GROUP Founder and President
1977年台南生まれ。日本やカナダでの留学、台湾での総合商社での勤務の経験を生かし、台湾で新しいライフスタイル(衣・食・住)を提案するため、FUJIN TREE GROUPを立ち上げる。ファッションやインテリア、料理など興味の対象は幅広く、日本文化への造詣もとても深い。2014年にはXue Xue Institute(學學文創志業)の講師としても活動している。

小路輔 プロフィール
FUJIN TREE GROUP CEO / 執行長
1979年埼玉県生まれ。JTBグループでインバウンド、ビジットジャパン関連の業務に従事する。2012年よりスタートトゥデイにてZOZOTOWN・WEARの海外事業を手掛ける(観光庁「官民連携事業」を実施、経産省「越境電子商取引連絡会議」に参画)。2014年にFUJIN TREE TOKYOを設立するともに、FUJIN TREE GROUPのCEO(執行長)に就任。台湾のシティーマーケット「haveAnice…MARKET」のオーガナイザーも兼任。日本と台湾のライフスタイル、ファッション、カルチャーの交流をテーマに活動中。

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